Pasaulio bamba

Google įvedus žodį centras galima visai pasimesti ką jis reiškia. Teoriškai centrą, o praktiškai labai centrą. Tik pirmu atveju logiškai, o antruoju emociškai. Taip mūsuose yra suprantami nekilnojamo turto objektai. Priklausomai nuo ambicijų, arogancijos ir savisvarbos lygio taškas kuriame stovime yra labiau arba mažiau pasaulio centras.

Gaila, kad požiūris išplito. Pasaulį lietuviški verslai mato iš perspektyvos, kurioje stovi jo savininkas, o ne klientas. Nori pažymėti gravitacijos centrą ir pavadinime įamžinti trauką, pavadink centru. Padangų, baldų, paslaugų ir pan. Kuo didesnis centras, tuo daugiau ateis klientų. Turbūt.

Tačiau klientui dėl to wurscht. Aplink jį jau nėra ne centrų. Važiuoti į didesnį ar mažesnį centrą nėra skirtumo, ypač kai net miesto centras žmonių lankomumo prasme jau seniai netenkina lūkesčių.

Ar ne laikas pažiūrėti į centrus iš kliento ar naudotojo pusės? Kai centras iš tiesų yra tik satelitas arba generuoja trauką, jaučiamą tik automobilį pasistačius priešais įėjimo duris, kyla klausimas kiek apie objekto prozicionavimą išmanė autoriai. “Statomas dar vienas verslo centras“, “prekybos centras šalia kito prekybos centro“ ir panašios keistenybės puošia kasdienius žiniasklaidos pranešimus.

Reikia ieškoti kas yra labiau nei centras ar diskontuoti terminą? Turint galvoje, kad Europos centre esanti Lietuva verslų prasme tampa labiau krateriu nei viršūkalne, būčiau nuosaikesnis ginti ambicijas tapti smaigaliu. Tam kol kas nėra pagrindo.

Tačiau pirmą kartą per daugel metų perskaičiau straipsnį apie Balsiuose statomą maisto prekių parduotuvę, kuriame nebuvo užsiminta apie ambicijas lygiuotis su Westfield arba Simon. Nuoširdžiai – A+ energetinės klasės jauki maisto parduotuvė. Nurimo pulsas, atsistatė spaudimas, atsirado viltis, kad pradėsime iš naujo.

Prekybos centras yra emociškai įkrauta dirbtinė miesto gatvė su vietomis parduotuvėms. Šiltnamiai smulkiam prekybos verslui. Vieta, kuri bendruomenei ir prekybininkams tarnauja kaip scena, o investuotojams galimybe investuoti ne į kvadratinius metrus, o turtingą Lietuvos sostinę.

Čia tiek.

Vilnius automobiliams?

Besiremdamas Mindaugo įžvalgomis apie miesto plėtros ir transporto santykį, dabartiniai miesto valdžios veiksmai yra nukreipti skatinti privačių automobilių naudojimą. Dviračių takai be komunikacinės priemonės parodyti pastangas naudingi tik labai mažai miestiečių daliai. Automobilių srauto ribojimas yra tik matoma problemos sprendimo pusė, tačiau ne tendencijų valdymas, apie kurį miesto vadovai kol kas net nenori girdėti.

Per paskutinius du dešimtmečius dėl neįtikinamos miesto plėtros strategijos dalis vilniečių pasirinko gyventi toliau nuo miesto, o stambiausi komerciniai projektai pastatyti pritraukti lankytojus iš kuo toliau. Geru oru žmonės traukia toliau iš miesto, o blogu dar labiau priklausomi nuo automobilių. Šitaip užvedami tūkstančiai automobilių kasdien, nors galėtų ir neprisukti rekordinių kilometražų.

Vyresnio amžiaus žmonės gerai atsimena nudėvėtus troleibusus, į kuriuos tilpti reikėjo išmanyti sumo imtynių ir virvės traukimo techniką. Laikai pasikeitė. Gatvėmis kursuoja modernūs autobusai, trafi.lt programėle galima minutės tikslumu susiplanuoti maršrutą, didžioji keleivių dalis yra į mobilius telefonus įnikęs arba muzikos su ausinėmis besiklausantis jaunimas. Tačiau miesto komunikacija šiuo atžvilgiu remiasi žinutėmis apie problemas.

Prieš keletą mėnesių atsisakiau nuosavo automobilio ir motociklo bei persėdau ant dviračio. Džiaugiuosi galėdamas bet kurią miesto vietą pasiekti per max pusę valandos. Daugiausia be persėdimų. Labai abejoju ar automobilių problemos eskalavimas yra efektyvesnė priemonė nei naujų autobusų galimybių pristatymas. Miesto centre maršrutų planavimas yra puikus. Galiausiai net taxi paslaugos yra ne mažiau civilizuotos nei geriau už mus gyvenančiuse kraštuose.

Visų didžiųjų pasaulio korporacijų marketingistai jau seniai žmones skirsto pagal kartas: X, Y, Millenium, Z. Vilniaus centras akivaizdžiai tampa dviejų pastarųjų kategorijų susibūrimo vieta. Jų nebemasina galimybė puikuotis dešimties metų senumo BMW750 arba visureigiais. Jie laisvi nuo įsipareigojimų pjauti veją aplink nuosavus namus. Jų vakarais pilnas senamiestis ir jie nesimaivo už bokalą alaus mokėti €3,-. Jų net nepamatysi su kostiumais ar lakierkom, kas sunkiai paišosi paveikslėlyje tarp troleibuso keleivių. Tendencija sparčiai greitėjanti.

Kaip prie tokių pokyčių prisitaiko miestas? Toliau vykdo architektūrinės kalvos viziją, kurios ekonomika veikia tik didinant atstumą žmonėms atvykti į darbą. Erdviais parkingais priešais lietuviškus “prekybos centrus“ tikimasi, kad vietinės reikšmės vartojimo prekių parduotuvės pritrauks daugiau lankytojų iš toliau. Gyvenamosios statybos projektų ekonomika reikalauja kilti kuo aukščiau, taip koncentruojant automobilių skaičių kiemuose, tuo tarpu kai dešimtys projektų net nestartuojami dėl stambiųjų konkurencingumo.

Suprantama, kad dauguma kamščiuose stovinčių apytuščių automobilių vairuotojų turėtų bent keletą įtikinamų paaiškinimų, kodėl sėdi vieni: vežioja vaikus, nepatogus visuomeninis transportas, lankstumas ir taip toliau. Tačiau esminė priežastis – įprotis yra lengviausiai pakeičiama tiesiog strategiškai planuojant būsto, darbo vietos ir miesto gravitacijos centro santykį. Tam tikslui miestas turi argumentuotai komunikuoti savo plėtros ketinimus.

Pristatyti darželių, mokyklų, biurų ir kitų visuomeninių pastatų nebūtų problema jeigu miestas galiausiai suvoktų, kad prekybos centrai neprekiauja ir nedarytų biurokratinių kliūčių visuomenės poreikius patenkinti privačiais pinigais. Jau seniai pasaulyje prekybos centrų plėtotojai suka galvas kokias funkcijas panaudoti pritraukiant lojalius lankytojus. Tuo tarpu lietuviški esmine traukos sąlyga vis dar laiko automoilių stovėjimo aikštelę, o problemą dirbtinai pabrėžia.

Turbūt efektyviausia būtų naujų automobilių reklamose kaip ant cigarečių pakelių įpareigoti prierašą, kad automobilis kenkia miesto sveikatai. Arba pakišti mintį vėsaitėms automobilių reklamą uždrausti visai. Tačiau geriausias visuomenės auklėjimo būdas kaip parodė tarptautinė praktika yra parkavimo vietų trūkumas.

Rinkodaros kapituliacija

Publikuotas Delfi, M360, 2016 birželio 2d.

Prekybos centrai Lietuvoje išsiugdė įprotį periodiškai organizuoti masines išpardavimų akcijas. Net atsaku į garsųjį trijų dienų prekybos centrų boikotą tapo pirkėjų atlaidumą turinčios pažadinti dar didesnės nuolaidos. Negi tikrai negalima pasiūlyti nieko daugiau?

Krizės pamokas pamiršo

Praėjo keletas metų nuo finansinės krizės sąlygotos mažmeninės prekybos griūties. Sukrėtimas išmokė atsargumo primant sprendimus, investuotojai paskaičiuoja du kartus. Tačiau laikas užgydo žaizdas, kai kurie prisiminimai nueina užmarštin. Vis dažniau pasigirsta džiūgavimas dėl vartojimo augimo skaičiais, tikėjimo ekonomikos tvirtybe ir ateitimi. Tačiau net praėjus tiek laiko dar sutinkami gruvėsiai – naktiniai išpardavimai ir maratonai. Prekybininkai sutinka, kad jie – nebeefektyvūs, tačiau iš inercijos juos plačiai taiko. Vakarų šalyse, kur atsirado naktinių išpardavimų mada, jų jau energingai atsisakoma.

Lietuvos mažmeninė prekyba po nepriklausomybės atgavimo iš inkubatoriaus Gariūnų turgavietėje sparčiai augo. Statytojai vos spėjo tenkinti augantį parduotuvių patalpų poreikį, nyko pirkėjų jautrumas kainoms. Pirmoji prekybininkų karta sparčiai mokėsi aktyviai taikydama prekybos turguje principus derėtis ir uždirbti greitai. Nebuvo galimybių sutvirtėti tradicijoms ir ilgalaikiam matymui, o užsienio prekybininkų dalis nebuvo pakankamai didelė, kad vietinius užkrėstų pavyzdžiu investuoti į ateitį.

Verslo aplinką ėmė keisti elektroninė komercija ir informacijos apie kainas ir asortimentą prieinamumas mobiliuose įrenginiuose, nuo atstumų nepriklausančiose prekybos vietose. Bet labiausiai po sunkmečio užsilikusi galimybė masiškai derėtis laike. Organizuota kalafijorų akcija su tuo nieko bendra neturi, tačiau iliustruoja jautrumą kainoms, kuris užsikodavo žmonių elgesyje. Kai medijos neakcentuoja privalumų, žvilgsnis nukrypsta į kainą.

Ekonominė suirutė praūžė ne tik pas mus. Už Atlanto, kur kapitalas neribojo plėtros galimybių, perdėtos ambicijos kritine mase prisitraukti lankytojus už miesto buvo negailestingai nubaustos. Daug dešimtmečius skaičiuojančių molų, kuomet dienos šviesa arba patogumas pirkėjams dar buvo sunkiai pateisinamos investicijos, atsidūrė labai sudėtingoje situacijoje. Ne visi vienodai profesionaliai pasitiko kritusį pirkėjų norą išsiskirti su grėsmėn pakliuvusiomis santaupomis. Nemažai prekybos centrų valdytojų nuleido rankas ir pasirinko eiti nuolaidų keliu, taip iškeisdami ateities perspektyvas į energiją išgyventi čia ir dabar. Daugelis jų dabar dažnai minimi skeptiškai klestinčios prekybos centrų industrijos atžvilgiu nusiteikusių aktyvistų.

Išsiparduoti bet kur – bloga praktika

Galiausiai daug centrų grįžo prie pradinio supratimo, kad nuolaida nėra tas pats kaip specialus pasiūlymas arba sandėlio išvalymas siekiant atlaisvinti vietą naujai madai. Kad to nereiktų daryti brangiose vietose, įrodė išparduotuvių ir firminių parduotuvių kompleksai miestų pakraščiuose. Net pastarieji ne visada pirkėjus masina procentų ženklu, kiek pasiūlymais „gamintojų kainomis“. Europoje penkiolikai tradicinių tenka vienas išparduotuvių centras, o išsiparduoti ten, kur investuojama į įvaizdį ir kitas traukos funkcijas, laikoma bloga praktika. Dažniausia net nesvarstoma, o galimybė ribojama nuomos sutartimis.

Prekybos centrams evoliucionuojant nuo hipermarketų galerijų iki jų penktos kartos, vis aiškiau matosi pagrindinė misija. Apsipirkti galima bet kur, bet praleisti laiką komercija varomose visuomeninėse erdvėse yra gyvenimo ir gerbūvio dalis fiziniame pasaulyje. Vieta, kur lankytojai turi įveikti atstumą ir susimokėti laiku ir kelionės išlaidomis. Kuo labiau pavyksta užburti lankytojus, tuo mažiau jie reaguoja į kainas, todėl užauga noras įsigyti kažką, kas emocijomis įkrauta jų kūrėjų ir gamintojų. Natūralų pirkėjų lojalumą geriausiai užsitikrina tie centrai, kurie sėkmingiausiai tenkina emocinius poreikius atrasti, pamėginti, susitikti, pasimėgauti.

Požiūrio į prekybos centrus evoliucija

Milžiniškos investicijos kuriant įspūdingus dengtus skverus ir alėjas atsirado ne iš karto. Laipsniškas prekybos centrų koncepcijų augimas kartomis pakeitė jų misiją iš materialinių poreikių tenkinimo į laiko praleidimo apsiperkant vietas.

Nesunku matyti, kurioje evoliucijos stadijoje esame, tik reikia tinkamai įvertinti traukos operatoriaus funkcionalumą. Tinklinė parduotuvė, valdanti daugiau savo vardo parduotuvių kaimynystėje gali būti daugiau našta nei traukos ašis. Anksčiau esminiu veiksniu didinant traukos teritoriją laikyta kritinė masė stiprėjant interneto įtakai ir augant apsipirkimo alternatyvų pasirinkimui praranda reikšmę. Esminiu reikalavimu auginant lankytojų buvimo centruose laiką laikyti pramogų operatoriai užleidžia vietą centro valdytojų išradingumui panaudoti bendras erdves ir sukurti vietos unikalumą.

Todėl nekilnojamo turto plėtotojai stato ne tik gyvenamą plotą ir biurus, mėgindami atspėti jų poreikį trumpalaikėje perspektyvoje, bet tikisi grąžos iš vartojimo rinkos. Pastatas yra tik žinutė, traukianti disponuojamas pajamas, todėl kuo daugiau į ją įdedama, tuo didesnė rinkos dalis išgirs. Nauja mada reikalauja labai daug pastangų ir išteklių, kad įtikintų rinką savo pranašumu prieš seną. Centrų valdytojai savo žiniomis ir patirtimi apjungia pastangas unikaliais renginiais, sukurdami sceną bendruomenei ir priežastį kiekvienam potencialiam pirkėjui turėti „savo mėgstamą prekybos centrą“.

Nepamirškite – kainas nustato pirkėjai

Deja, gajos turgaus tradicijos ir finansinių išteklių apsiginti nuo pirkėjų reikalavimų stoka mums paliko kiek kitokį pėdsaką. Net nesitardami žmonės derasi dėl kainų nepirkdami tol, kol pardavėjai sutinka nusileisti. Iš prekybos centrų savo nuomos sandorio dalį išpildyti besitikintys nuomininkai nesulaukė daug daugiau nei lankytojų masinimo trapios prekybininkų sveikatos sąskaita. Vietoj to, kad bendromis jėgomis būtų ginami prekybiniai antkainiai, kuriuose yra nuomos mokesčiai ir atlyginimai pardavėjams, lauko reklamoje puikuojasi kvietimai ieškoti papildomų gyvybės resursų parduotuvėse.

Tiems, kuriuos papiktins mano nusistatymas padėti prekybininkams uždirbti keliant kainas pridėsiu, kad jas nustato pirkėjas, padedamas rinkodarininkų įkalbinėjimo, kad daugiau mokėti verta. Jokios prievartos, nes skirtingai nei prekybos centrai, prekybininkai turi platų pasirinkimą kur parduoti išvengiant prekybos centro patrauklumo sąlygojamų kaštų.

Nemenkinu pastangų tobulai įgyvendinti kelnių nusimovimo akcijas, tačiau tokia kryptis kuriant ilgalaikę trauką yra tikrai neteisinga. Nuleisti kainas lengviau nei jas atstatyti kai pirkėjams vėl norisi pasiūlyti pilną naujausios mados kolekciją su visais dydžiais ir atspalviais. Primityvūs sprendimai formuojant žinutę pasimato ir formuojant asortimentą, pasirenkant reklaminius kanalus, pritaikant bendro naudojimo plotus, išnaudojant interneto privalumus ir panašiai.

Tuomet tampa aišku, kad išleisti traukos objektų rinkodarai investuotojams yra naudingiau nei įvaizdžio ir patrauklumo atstatymui. Naktiniai išpardavimai yra tik dėl žinių ir patirties kaip suvaldyti krentančias apyvartas ir finansinio pasiruošimo ekonominiams siūbavimams stokos. Kas nestebina investuotojams duodant brangius žaislus valdytojams mokytis. Sunkiai įsivaizduoju ar kam duotų pamėginti papilotuoti Boeing lainerį.

Išpardavimų akcijos prekybos centruose yra praūžusios finansų krizės šešėlis, kuris stabdo galimybes pasinaudoti bent statistikos skelbiamu ekonomikos atsigavimu. Ne paslaptis, kad užsiūbuoti augimo, statytojai Vilniuje sukūrė prekybinio ploto perteklių, dėl kurio negalime džiaugtis kvadratinio metro efektyvumu. Tačiau ateityje tik nuo prekybos centrų valdytojų ateities vizijos priklausys, ar augsime ir auginsime, ar vilksime praeities naštą.

Skaitykite daugiau: http://www.delfi.lt/m360/eksperto-zvilgsnis/rinkodaros-kapituliacija-kodel-prekybos-centrai-nesugeba-atsisakyti-ispardavimu.d?id=71435294